La crise actuelle n’est pas seulement une évolution du contexte économique, elle conduit aussi les gouvernements à modifier les règles juridiques et fiscales. Certains agents préfèrent l’épargne à l’investissement qui est souvent considérer comme trop risqué, même si les rendements sont faibles. D’autres sont à court d’argent. Au final l’économie se contracte. Les besoins des consommateurs se déplacent le long de la hiérarchie de Maslow, vers la zone de sécurité alors que certains atteignent le plus haut niveau. Un grand nombre de produits ou services ne répondent pas aux attentes et plus sont jugées trop coûteux au regard de leur version de base, à moins qu’ils touchent à la santé ou à des choses liées à la sécurité. Inversement quelques produits de luxe profitent d’un marché en pleine croissance. Il en va de même pour les entreprises.

En conséquence, les “business model” sont durement touchés et de nombreux chefs d’entreprise voient les moteurs à trésorerie de leurs entreprises tomber en panne. Cette crise n’en finit pas de durer : la faillite de Lehman Brothers date du 15 septembre 2008 : l’ébranlement de l’économie grecque, qui est passé de la plus forte croissance de la zone euro à une récession en 2008, a mis au premier plan le ratio d’endettement comme indicateur majeur de solvabilité. Depuis lors, le resserrement du crédit qui s’en est suivi, a entravé toute la croissance de la zone et a aggravé les préoccupations sur la solvabilité des principaux pays. Comme solution, les gouvernements ont choisi de durcir les politiques budgétaires et monétaires ce qui a assombri les perspectives commerciales. C’est le cas notamment en France.

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